2021全通路行銷(Omni-Channel)運用,Google Think Retail-直播筆記&心得

今年疫情關係,很多Google實體的大會活動都取消,改成線上直播的形式,雖然少了面對面的互動,一些群體感染力和有趣的現場小活動,但好處是更便於作筆記。

這場是2020/12/08的Google Think Retail,主要講的是利用Google產品,達成全通路行銷技巧,這篇文章除了有一些簡報截圖、現場筆記以外,還會放一些我的心得。

2020 Google Think Retail-全通路行銷(Omni-Channel)直播筆記&心得
2020 Google Think Retail-全通路行銷(Omni-Channel)直播筆記&心得

【Google我的商家】被忽略的口碑行銷戰場

Google我的商家(Google My Business)是這兩年來Google主力推動的產品,除了Google Map的生態更加成熟,消費者也更加倚賴外,一些衡量本地成效的機制和演算法也趨近到位。

因此在2020開始,我們講的社群和口碑不應該只局限於論壇或是社群網站,Google我的商家也會成為一大戰場。

全通路行銷-google地圖

Google我的商家新功能

大會前半段就先請亞太區(還是大中華區)的專家講解Google地圖的新功能和介面,裡面包含一些只有台灣有開放的功能。

全通路行銷-google地圖 新介面
  • 探索-探索附近的服務
  • 已儲存-使用者收集的地點
  • 通勤-(亞洲首發)提供實時交通資訊、地點繁忙程度(歷史數據)
  • YouBile站點-站點資訊-亞洲唯一單車路徑訊息
  • 定位與訂票-完成訂位會自動到Google日曆和Gmail

其中我比較有興趣的是最後兩項。

YouBile站點

我是一個很少搭乘大眾交通工具,或是使用YouBike的使用者。

因此對於共享單車的站點非常不熟悉,過去每次要使用的時候,都要下載微笑單車的APP,然後又刪掉(因為使用頻率很低,不想占位置)。

一直有在心裡許願,希望可以結合到Google Map中,相信對於常用用戶和我這種低需求用戶來說,都非常方便。

全通路行銷-google地圖 亞洲唯一 單車路線

Reserve with Google 訂房與訂票服務

這塊我則抱著兩個面向來看。

一個是從部落客分潤層面,因為有在寫旅遊部落格,部落格的一大營收都是靠使用者搜尋後進入遊記、了解後點擊購買,後而得到分潤獎金。

這個服務的便利性是否可能壓縮部落客在訂房網和訂票上的分潤?

另外一個就是從一般使用者了,會場上只有簡單介紹,訂票或訂房完以後,可以接整合Google日曆和GMail

不過現在好像就有了,已結束服務的Google Trips也有類似功能,整合至Google Map中是否更加便利?還蠻期待的。

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Google我的商家最佳做法

介紹完Google Map界面和新功能後,接著講者也提供在Google我的商家上的最佳做法,利用消費者是否有到店的衡量,和到店後的評價和訊息,進一步做行銷和服務上的優化。

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1.店內營業資訊

正確的店內營業資訊蠻好理解,也是很基本的工作。

顧客都不想撲空,提供正確、完整的營業資訊,也可以說是全通路行銷很重要的一環,避免成功吸引顧客願意上門,最後卻因為營業時間錯失機會

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2.完整服務資訊

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3.經常更新照片

建議商家常常更新近況照片。

講者舉例:車商可以放一些新的現場車款等等。

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4.(餐廳)上傳菜單

除了消費者可以自己上傳菜單以外(Google在地嚮導),講者也建議商家上傳官方的菜單,提供正確且最新的菜單資訊。

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2020 O2O新做法(?)

接著來講到跟廣告有關的產品,這邊給了O2O一個諧音相關的新解釋。

不得不說,Google每次大會都很會用這招,創造不少記憶點。

全通路行銷-O2O全通路行銷做法

這部分跟年初的分享差不多(有信義房屋那場),應該算是再次提升代理商和品牌主印象,畢竟有些產品用的是很新的觀念,需要蠻多次的解說。

主要是將三個產品(做法)包裝在內。

Open Digitally:現有廣告加入實體通路資訊(地店額外資訊)

這應該大部分品牌主都有做了,創建Google我的商家、串接Google ads、開啟地點額外資訊。

全通路行銷-O2O全通路行銷做法

Togeter data:利用SSD掌握廣告流量對全通路影響。

使用方法就是上傳CRM與Post機的銷售資料到Google ads,Google ads會去比對並重新分配功勞,可以讓廣告主來衡量媒體效益。

全通路行銷-O2O全通路行銷做法

Optimize growth:即將開放的Local campaign

利用機器學習與全自動化廣告版位露出,為商家帶來直接人流,類似之前Facebook的”優化來店客流量”,但Google優勢是坐擁Google Map的強大資料庫(而非GPS Only),更加準確判斷來客數(Store visits)。

全通路行銷-O2O全通路行銷做法

案例分享

Ikea分享

在這場直播活動中,第一個分享案例的是Ikea,Ikea在線上網站使用GA分析網路用戶,到店分析則使用Google我的家,利用這兩個平台提供的服務,達到線上跟線下互助。

全通路行銷-O2O全通路行銷做法

Ikea全通路策略,我的商家的三個優勢

高效評估:

可以在報表中知道多店和全台成效數據,快速了解互動狀況。

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深度洞察:

利用我的商家的”評論功能”,傾聽客戶聲音,這邊Ikea有舉例,他們發現很多消費者抱怨:「要逛完才能吃蛋捲冰淇淋」,所以把動線修改,獲得好評。

優化行動:

了解分店狀況後,依據不同分店所在的象限位置,放入行銷中規劃中,給予對應的行銷方式。

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Ikea利用我的商家完成全通路行銷的方式:先評估、再洞察、最後實際優化。

麥當勞分享

這部分是講完Local campaign後的案例分享,是台灣麥當勞使用後的成效。

過去:麥當勞單純使用熟客券來增加得來速的回購和業績。

今年:利用Local Campaigns增加人流 機器學習的拓展,找到更多非潛在消費者

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這邊有一張投影片我蠻有興趣的,但講者蠻快就帶過。

過去我們總是覺得再行銷成效最好(因為最精準),而相似受眾次之,但在機器學習的環境下,All User Pool反而可能給予系統更大的學習空間,可以找到更佳的受眾。

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三星案例分享

三星分享了三星電視的案例,過去電視受業務跟通路影響,加上消費者歷程長,可能看了開箱文、評測影片後,最後線下購買。

歷程長且多管道的情況下,造成數位行銷成效難以追蹤。

因此三星電視team面臨的挑戰、希望解決的行銷痛點就是:衡量數位廣告導店成效?

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解決方式我認為跟Ikea案例有些相像:衡量-分析-優化,只是用的衡量工具不同,這與Ikea店數少而三星電視的通路更多更雜有關。

Ikea全台灣只有七間分店,易於管理,且在意的是整個分店的業績。

而三星電視通路則佈滿各個3C經銷商,且只必須要追蹤三星電視產品。

利用”經銷商額外資訊”引導經銷商店點資訊

可以大量匯入經銷商地點,並加入廣告內呈現。

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透過Local Action了解門市成效

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找出導流情況,調整策略

利用報表資訊,擴大消費者入店購買可能性,極大化門市人流。

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心得

三星案例之後,Google直播會場斷線,所以活動結束時間延後,卡到我後面會議,所以後面好像還有一段沒有完整聽到。

但這次大會主要應該是增加品牌主對於O2O新產品的信心,畢竟仍有不少品牌主對於這樣的衡量方式帶有疑慮。

過去一些著重線下成交的品牌主在評斷數位成效時,大多是以「憑證」方式,例如:線上領取試用、線下購買;線上預約試乘、看房,線下業務接洽;線上填單……這些方式都必須有一個「名單」用來佐證這個消費者是從網路而來。

但是沒有留下名單的消費者,在過去O2O的世界中,足跡是斷層的,這也是Google希望解決的行銷困難。

至於我對這個衡量方式的看法,因為我自己Google Map重度使用者,對於Google Map地點的準確度判斷十分信任。但執行困難的應該是如何幫助客戶使用這樣的方法,在「名單成本」和「到店成本」中取的平衡,估算報表和成效。

最後,Tony老師真的是大家偶像,自帶粉絲團XD

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Think Retail影片

Youtube直播存檔:Google Think Retail 商業盛會 – 全通路轉型 共贏消費新增長
完整簡報檔不知道能不能公開,需要的人可以留下Email!

在〈“2021全通路行銷(Omni-Channel)運用,Google Think Retail-直播筆記&心得”〉中有 5 則留言

  1. 你好,請問你推薦上 《魔鬼藏在細節裡—FB廣告操作與優化》https://www.yottau.com.tw/course/intro/576#intro 課程嗎?因爲是2018年,擔心界面版本就改了,不適合現在用。

    1. 我沒有上過這個課程,但我也覺得可能有點久遠,
      FB的更新和改版蠻頻繁的。

      像是課程介紹裡面的Power Editor,
      現在就已經沒有這個介面(合併成廣告管理員。)

      2018應該也有一些功能還沒出現,但證照會考。
      建議如果是要考證照的話,可以看FB原生的課程:
      https://zh-tw.facebook.com/business/learn

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